Pelaku desain grafis dan pengamat merek Caroline Peni asal Indonesia yang berbasis di AS, dalam keterangan tertulis yang diterima Antara di Jakarta, Rabu, menyatakan merek merupakan citra yang membedakan sesuatu produk dari produk yang lain seperti grup K-pop BTS.
Grup Korea Selatan itu punya 3,3 miliar penggemar, yang disebut ARMY, di seluruh dunia. Nilai merek BTS mencapai sekitar 45 miliar dolar AS dan setiap hari mendapatkan sebutan di Twitter hingga 600.000 kali.
"Tidak mengherankan kalau BTS adalah salah satu dari sedikit brand paling berpengaruh di dunia saat ini," katanya.
Caroline mengatakan loyalitas yang kuat dari para penggemar memegang penting dalam pembangunan merek BTS.
"Para believers BTS mempunyai daya kepemilikan yang kuat terhadap brand itu. Brand yang cenderung membuat fenomena heboh seperti itu lazim disebut sebagai cult brand," ujarnya.
Dia mengatakan tidak semua merek bisa disebut cult brand. Cult brand punya pemahaman sebagai ideologi yang tulen dan identitas yang otentik.
Dia berpendapat, salah satu faktor yang membuat BTS berhasil menorehkan citra mendalam pada penggemarnya adalah kesuksesan grup beranggotakan tujuh orang itu untuk keluar dari stereotipe grup K-pop.
BTS juga mengangkat isu yang dekat bagi generasi muda saat ini.
“Yang menarik dari BTS adalah keberanian mereka membawa tema yang fresh di dunia K-pop. Isu masalah kesehatan jiwa dan kepercayaan pada diri sangatlah relevan dan universal bagi generasi yang dibombardir oleh ekspektasi mustahil, kemajuan teknologi dan kelebihan informasi," ujar Caroline.
Para penggemar BTS yang berasal dari berbagai negara, agama, ras dan gender melihat citra tersebut sebagai cerminan diri mereka sendiri.
Loyalitas, lanjut Caroline, adalah salah satu pembeda utama cult brand dengan merek pada umumnya. BTS yang punya lebih dari 20 juta pengikut di Twitter menamakan penggemar mereka ARMY.
Baca juga: Tiga merek fesyen Indonesia pameran di Paris
“Dengan memberikan nama khusus dan logo identitas, loyalitas dibangun oleh para A.R.M.Y. yang merasa menjadi satu keluarga,” katanya.
Rasa cinta penggemar bisa terlihat dari antusiasme mereka untuk membeli produk-produk terkait BTS.
Pada Desember 2017, LINE store di New York meluncurkan sub-brand BT21 yang merupakan proyek kolaborasi antara LINE FRIENDS dan BTS berupa delapan maskot kartun mewakili tiap anggota dan juga ARMY.
Pada hari pembukaannya, sebanyak 2.000 penggemar mengantri sebelum jam buka dan tercatat jumlah pengunjung toko LINE pada pekan itu sebanyak 300.000 orang.
Kehebohan serupa juga terjadi ketika Uniqlo Indonesia mulai menjual kaos-kaos bergambar BT21. Selama tiga hari sejak dirilis pada 21 Juni, Uniqlo Indonesia mengumumkan lewat Twitter bahwa seluruh koleksi kaos BT21 sudah terjual.
Loyalitas yang kuat, menurut Caroline, juga terlihat dari cult brand besar seperti Apple yang juga pengikut fanatiknya yang rela mengantri semalaman untuk mendapatkan iPhone seri terbaru. Apple mempunyai nilai merek sebesar 278.9 miliar dolar AS.
Apple pertama kali memperkenalkan Macintosh pada 1984 dengan konsep stylish dan mudah digunakan. Macintosh membuat komputer terlihat lebih manusiawi.
Ideologi itu yang membuat Apple menang dari IBM dengan perolehan 25 persen pangsa pasar setelah peluncurannya.
"Loyalitas konsumen yang kuat dan momentum yang tepat menjadikan Apple berani menjual produk selain komputer. Seperti iPod yang diluncurkan pada 2001. Sejak itu, Apple dipandang lebih dari penjual komputer. Dia juga menjual sebuah lifestyle. Konsumennya pun merambat ke pecinta musik," ujar Caroline.
Pada 2008, Apple berhasil meraih 48 persen pangsa pasar pengguna pemutar musik portable mengalahkan SONY yang terlebih dahulu hadir dengan Walkman.
“Apple berhasil membangun konsumen yang fanatik sejak kehadirannya tahun 1984 dan BTS menjadi contoh paling terkini sebuah cult brand yang berhasil mendunia hanya dalam jangka waktu lima tahun sejak kemunculannya. Cult brand adalah jenis merek yang paling berpengaruh," tuturnya.
Caroline mengatakan merek-merek yang ingin mengikuti jejak BTS atau Apple harus menunjukkan mereka punya visi dan ideologi yang jelas, membangun rasa kepemilikan konsumen terhadap merek tersebut serta membangun komunitas kuat agar pertukaran informasi dan pikiran bisa terlaksana.
Baca juga: BRANDSTARS umumkan merek-merek representatif paling dicintai di Asia Korean wave 2019
Pewarta: Nanien Yuniar
Editor: Imam Santoso
Copyright © ANTARA 2019
