Penelitian baru dalam "Journal of Consumer Research" menemukan bahwa iklan yang menampilkan produk kecantikan sebenarnya menurunkan "self esteem" konsumen perempuan.
Penelitian itu dilakukan oleh Debra Trampe dan Frans W. Siero dari Universitas Gronigen, beserta Diederik A. Stapel dari Universitas Tilburg. Ketiga universitas itu berada di Belanda.
"Salah satu tanda kekuatan dari industri periklanan terletak pada kemampuan mengubah benda yang tampaknya biasa menjadi produk yang sangat diinginkan," tulis mereka, seperti dikutip dari Health24.
Dalam satu iklan, lipstik diletakkan dekat sepatu hak tinggi mewakili kemewahan. Dan, boneka beruang dalam iklan pelembuat pakaian untuk menandakan kelembutan.
Para peneliti melakukan empat percobaan untuk memeriksa perbedaan makna yang dikumpulkan konsumen dari produk yang mereka iklankan melawan yang tidak diiklankan.
Dalam satu penelitian, para peneliti memaparkan penelitian pada partisipan perempuan baik pada produk untuk meningkatkan kecantikan ("eye shadow," parfum) maupun produk pemecah masalah (produk untuk menyamarkan jerawat, deodoran).
Produk itu tertanam dalam iklan (dengan latar belakang terang dan merek palsu) atau digambarkan bertentangan dengan latar belakang putih.
"Setelah paparan iklan produk peningkat kecantikan konsumen lebih cenderung memikirkan diri mereka sendiri daripada saat mereka melihat produk yang sama di luar iklan mereka."
Iklan-iklan itu mempengaruhi bagaimana konsumen berpikir mengenai diri mereka sendiri.
"Setelah melihat iklan yang menampilkan produk peningkat konsumen mengevaluasi diri mereka sendiri kurang positif daripada setelah melihat produk ini saat mereka tampil tanpa konteks iklan," tulis para peneliti.
Pengaruh yang sama tidak tampak pada produk-produk pemecah masalah.
Iklan-iklan produk penambah kecantikan tampak membuat konsumen merasa tingkat kemenarikan mereka saat ini berbeda dengan mereka seperti yang dicita-citakan.
"Konsumen membandingkan diri mereka sendiri dengan citra produk dalam iklan, meskipun iklan tidak menampilkan model manusia," tulis para peneliti.
"Paparan produk penambah kecantikan dalam iklan menurunkan evaluasi diri konsumen, dalam cara yang sama sebagaimana paparan model yang langsing dan menarik dalam iklan ditemukan menurunkan evaluasi diri," demikian kesimpulan para peneliti.
(ENY/A024)
Pewarta:
Editor: AA Ariwibowo
Copyright © ANTARA 2010
